آنچه در سال ۲۰۱۸ برای روابط عمومی ها الزامیست

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– در جلسه ای که اخیرا به بررسی چالش های، روندها و موضوعات پیش روی روابط عمومی پرداخت موضوعات و مسایل مختلفی اعم از اخبار جعلی، اهمیت نام و عنوان تجاری در رسانه های پرمخاطب و فعال امروز و رسوایی ها و چشم اندازها مطرح شد.
مهارت ها، تکنولوژی ها و گردش کار در ارتباط بین رسانه ها و روابط عمومی همگی در حال هماهنگ شدن است و سال ۲۰۱۸، مانند سال قبل از آن، روابط عمومی می بایست در راس امور و تغدیه کننده سایر بخش ها باشد.
شرکت ها و سازمان هایی که بر روی این بخش (روابط عمومی) سرمایه گذاری می کنند، موفق تر بوده و به بهره وری و سود آوری بیشتری دست پیدا می کنند.
در اینجا به نمونه هایی از این دست اشاره شده است.
۱- جایگاه حرفه ای روابط عمومی 
روابط عمومی با شتاب زیادی در حال تغییر و رفتن به سمت شناخته شدن به عنوان یک رشته مدیریتی است. تحولات در روابط عمومی طی یک دهه گذشته شروع شده و رو به روز رو به افزایش است.
به عقیده من سال ۲۰۱۸ سالی است که پیشرفت قابل ملاحظه ای در شغل روابط عمومی با بکارگیری شیوه های مختلف در حوزه های گوناگون به وقوع می پیوندد. در این بین، بحث و گفت و گو پیرامون رعایت اصول اخلاقی در روابط عمومی نیز گریزناپذیر خواهد بود.
سازمان بین المللی مشاوره ارتباطات (ICCO) به ریاست فرانسیس ایگام، در کنفرانس هلسینکی ۱۰ اصل برای رعایت اخلاق رفتاری در روابط عمومی تدوین کرد.
سارا هال که ریاست دوره ای موسسه روابط عمومی بریتانیا (ICCO) در سال ۲۰۱۸ ( درست همزمان با ۷۰ سالگی موسسه ) را برعهده دارد، معتقد است شغل روابط عمومی باید به عنوان یک حرفه مدیریتی در نظر گرفته و با آن ارج نهاده شود. موضوعی که او دو سال آن را از طریق انجمن فیوچر پروف (FutureProof) دنبال کرد.
در اقدامی دیگر اتحادیه جهانی به تعریف توانمندی ها و مهارت های روابط عمومی برای مدیران و متخصصان این رشته توسط تیمی به رهبری پروفسور آنگ گرگوری و دکتر جوهانا فاکس در دانشگاه هادرزفیلد (( Huddersfield ادامه داد.
توسعه مداوم حرفه ای در هر شغلی امری الزامی است. در رابطه با روابط عمومی نیز بر این نکته تاکید می شود که دست اندرکاران این حرفه می بایست پیش قراول و در صف اول سازمان و یا شرکت مطبوعه خود باشند.
در نهایت، باید گفت در یک جامعه رو به رشد بین دانشگاهیان، دست اندرکاران و کارشناسان روابط عمومی ارتباط نزدیکی در موضوعات مختلف اعم از توجه به جنسیت، اخبار جعلی و انواع موضوعات دیگر وجود دارد. در حال حاضر ضعف ارتباط بین مباحث تئوری و عملی در روابط عمومی موضوع بسیاری از انتقادهاست زیرا باید این پیوند قوی تر شود.
پیشنهاد اقدام عملی: اگر تاکنون هیچ گامی برای توسعه حرفه تان برنداشته اید. از همین ابتدای سال ۲۰۱۸ شروع کنید، از پشت میزتان بلند شوید و با محیط بیرون بیشتر ارتباط برقرار کنید.
۲-همه ابعاد زندگی تغییر یافته و به اینترنت منتقل شده است
اطلاعات و داده های سازمان و یا شرکت می تواند به صورت دوره ای (هر سه ماه یک بار) از طریق برنامه های موجود در شبکه های اجتماعی در قالب محتوایی کامل، منتشر شود.
چهار سوم از جمعیت ۵/۷ میلیاردی جهان در حال حاضر به اینترنت متصل هستند و پیش بینی می شود تا سال ۲۰۳۰ همه به این شبکه دسترسی داشته باشند.
سازمان ها و شرکت ها می بایست در فضایی که عموم مردم در آن حضور دارند، فعال باشند. این نکته ی آشکاری است که اغلب مورد غفلت واقع می شود. این ارتباط باید موجب هم افزایی شود اگرچه که در حال حاضر هنوز فضای رسانه های اجتماعی در انحصار بخشی از محصولات و تولیدات خاص هستند. به عنوان مثال، فیس بوک دارای یک برنامه قوی و در حال پیشرفت است که اینستاگرام و واتس اپ را نیز شامل می شود.
لینکدین شبکه اجتماعی دیگری است که در حال حاضر متعلق به شرکت مایکروسافت می باشد، این شبکه به دنبال یک استراتژی کامل تبلیغی، تولید محتوا و یادگیری است.
پینترست ((Pinterest یکی دیگر از این رسانه هاست که در حال توسعه در زمینه اشتراک گذاری تصاویر و فیلم می باشد (در واقع به دنبال آن است تا به یک محتوای عالی دارای یک موتور جستوجوگر کامل، قوی و بسیار کاربردی تبدیل شود).
اسنپ یک برنامه محبوب ارسال و دریافت تصاویر (مخصوص موبایل) بود که پس از به وجود آمدن اینستاگرام، بخش زیادی از استفاده کنندگان خود را از دست داد.
در مورد فیس بوک باید گفت، دو میلیارد کاربر این شبکه اجتماعی ماهانه مقدار زیادی اطلاعات تولید می کنند. به همین دلیل به یکی از ابزارهای قدرتمند برنامه ریزی تبدیل شده است.
در مورد دیگر ویژگی این شبکه اجتماعی باید گفت، هر پستی که بر روی این شبکه ها قرار می گیرد و هر کلیک و اظهارنظری که در مورد آن می شود، رد و اثری از فرد در حساب کاربران آن شبکه اجتماعی باقی می گذارد. از این رو، روابط عمومی و کارشناسان بازاریابی می توانند از این اطلاعات برای شناسایی مخاطبان، نیازها و انگیزه آنان استفاده کنند.
در واقع باید گفت شبکه های اجتماعی محل مناسبی برای درک و شناختی عمومی از نیازهای مردم است.
پیشنهاد اقدام عملی: توجه به تغییر دیدگاه و چشم انداز رسانه ای در بازار و یا بخشی که شما در آن مشغول به کار هستید و درک اینکه دیدگاه ها و تمایل مردم در حال تغییر به سمت رسانه های اینترنتی است، امری ضروری می باشد. روابط عمومی ها می بایست ابزارهایی که بیشتر در بین مردم عمومیت دارد اعم از فیس بوک، گوگل و (تلگرام) را به عنوان عمومی ترین ابزارهای در دسترس مردم شناسایی و براساس آنها برای توسعه و اجرای اهداف خود برنامه ریزی کنند.
۳- تغییر فرایند و گردش کار خبررسانی 
فعالیت روابط عمومی در یک دهه گذشته بیشتر در قالب رسانه های سنتی بوده است. واقعیت این است که دست اندرکاران روابط عمومی فرصتی برای پاسخ دادن به این موضوع اختصاص نمی دهند و پرداختن به این موضوع برایشان دشوار است، اما باید گفت سازمان هایی که به اندازه کافی شجاعت مواجه شدن با این مساله را دارند، برنده واقعی هستند.
همانطور که ذکر شد مهارت ها، تکنولوژی و گردش کار مورد استفاده در رسانه ها و روابط عمومی همگرا هستند. اغلب دست اندرکاران در هر دو زمینه کار می کنند، تنها تفاوت می تواند سرعت انتقال اطلاعات باشد. رسانه ها به صورت ۲۴ ساعته فعال هستند در حالی که روابط عمومی ها معمولا براساس سرعتی که سازمان مربوطه به آنها اجازه می دهند، اطلاع رسانی می نمایند.
اما باید گفت این مساله نیز در حال تغییر است، سازمانها و شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که اگر بخواهند در فضای اینترنت فعال باشند و اطلاع رسانی کنند لازم است در زمان مناسب و با سرعت این کار را انجام دهند.
پیشنهاد اقدام عملی: شرایط و موقعیت سازمان شما تعیین می کند که آیا می توان در رسانه های مدرن فعالیت کرد یا خیر.
۴-تاثیرگذاری در ایجاد ارتباط متقابل 
روابط عمومی در حال تغییر از ارتباط رسانه ای صرف به سمت ارتباط و روابط موثر و همچنین حرکت از سمت مدیریت افکار عمومی مردم به سمت کسب و کار در فضای اجتماعی است.
هر تحولی در رسانه های نوین اعم از اسنپ چت به ایسنتاگرام و یوتیوب موجب افزایش اثرگذاری این رسانه ها بر مخاطبان شده است.
روابط رسانه ای از وسایل ارتباطی سنتی به سمت انواع رسانه های فردی سوق پیدا کرده است. رسانه های نوین در یک موضوع با رسانه های سنتی مشترک هستند و آن اینکه آنها دیدگاه و نظر رهبران، متخصصان، کارشناسان، تولیدکنندگان و سایر فعالان و دست اندرکاران را منتشر می کنند. تاثیرگذاری این رسانه ها از طریق ایجاد معنی و مفهوم به کمک شخص سوم در هر جامعه ای صورت می گیرد.
موضوعی که ممکن است روابط عمومی را در بعضی بخش ها در برابر بازاریابی قرار دهد طی پنج سال اخیر شاهد ظهور تولیدکنندگان و تاثیرگذاران در این فضا بوده ایم. این رسانه های نوین فرصت بسیار مناسبی را برای رشد افراد خلاق و تاثیرگذار در ایجاد روابط موثر از طریق تولید محتوای اغنا کننده به جای ارایه و معرفی صرف محصول، فراهم آورده است.
بنابراین روابط عمومی ها باید همواره به دنبال این افراد خلاق و تاثیرگذار باشند؛ در حالیکه بازاریابی می خواهد به مشتریانش در همان حد و اندازه شبکه های اجتماعی دسترسی پیدا کند.
پیشنهاد اقدام عملی: بررسی و شناسایی افراد تاثیرگذار در حرفه و تخصص شما به منظور فراهم آوردن پتانسیلی برای ایجاد روابط مثبت و موثر دو جانبه .
۵- روابط عمومی نوعی رهبری اجتماعی 
مسئولان روابط عمومی باید نقش خودشان را با جدیت در قالب مدیران اجرایی در سازمان های مدرن ایفا کنند و در سال ۲۰۱۸ با این رویکرد برای شبکه های اجتماعی برنامه ریزی نمایند. تا ۱۰ سال پیش مدیریت اجرایی بیشتر به دنبال روزنامه های کثیرالانتشار و رسانه های تجاری بود، در حالیکه مدیر اجرایی امروز، بیشتر به دنبال حضور موثر در شبکه های اجتماعی و تامین محتوای مناسب برای آنهاست.
امروزه گرایش فزاینده ای برای استفاده از فضای رسانه های اجتماعی به عنوان وسیله ای که به کمک آن می توان به صورت مستقیم با ذینفعان، انواع مختلف مشتریان، کارکنان و تامین کنندگان ارتباط برقرار کرد، هست. رسانه پیشرو در ایجاد این تغییر لینکدین، به عنوان یک شبکه حرفه ای و فضایی مناسب به منظور انتشار محتوا بوده است. با بررسی داده ها و اطلاعات این شبکه اجتماعی می توان به نتیجه بخش بودن واقعی سرمایه گذاری در این زمینه پی برد.
پیشنهاد اقدام عملی: ایده های خود را منتشر کرده و با دیگران به اشتراک بگذارید و تفکر را به عنوان وسیله ای برای ساختن سرمایه اجتماعی خود به کار گیرید، به دلیل اینکه شبکه های اجتماعی قدرتمند ترین ابراز یادگیری و توسعه هستند.
۶-هوش مصنوعی در روابط عمومی 
هوش مصنوعی تا پیش از سال ۲۰۱۷ در حوزه روابط عمومی موضوعی کاملا نو بود، من از دهه ۸۰ درست از زمانیکه از WordPerfect 5.1( یک نرم افزار پردازش لغات متعلق به Corel است که همزمان میتوان در چند کامپیوتر شخصی از آن استفاده کرد) استفاده کردم، بهره گیری از هوش مصنوعی را نیز شروع نمودم.
 در واقع این ابزار مانند یک پردازشگر کلمات عمل می کند. اما ما شاهد تاثیر استفاده از آن حداقل در سه حوزه هستیم. این سه حوزه شامل: تولید ، انتشار و اشاعه محتوا و فرایند انجام کار است.
 از هوش مصنوعی اکنون می توان در جستجو و ساماندهی چگونگی نمایش اطلاعات در حوزه روابط عمومی استفاده کرد. امروزه ما به طور فزاینده ای از ابزارهای مختلف برای کمک به درک مخاطبان و همچنین تولید محتوا استفاده می کنیم. محاسباتی که در قالب هوش مصنوعی انجام می شود می تواند حجم زیادی از داده ها را به منظور شناسایی افراد تاثیرگذار، شبکه ها و موضوعات مورد نظر، پردازش کند.
(هوش مصنوعی به روابط عمومی ها در پردازش سریع داده های خود کمک خواهد کرد و این امر سبب بهبود چگونگی انجام خدمات روابط عمومی خواهد شد، با درک بهتر از DNA دیجیتال، متخصصان روابط عمومی می توانند پیام های مناسلبی برای مخاطبان خود ایجاد کنند) .
روابط عمومی مانند بسیاری از حرف و مشاغل دیگر می توانند از پیچیدگی ها و محاسبات هوش مصنوعی در دنیای مجازی، در رسیدن به اهداف خود در دنیای واقعی بهره برداری کند.

استفان وادینگتون؛ متخصص روابط عمومی و رییس پیشین موسسه روابط عمومی بریتانیا
ترجمه: زهره مولوی – کارشناس ارتباطات شرکت ملی پست